Leçons de ce tourbillon COVID 19 : L’industrie publicitaire se réinvente… Les MARQUES font évoluer leur positionnement et leur discours.

2020 ! Quelle année !!!!
Même les assureurs, ou plus spécifiquement les meilleurs actuaires habitués et rompus au calcul de la prévisibilité au moyen des probabilités et statistiques, n’auraient pu imaginer, anticiper l’incroyable et inattendue année 2020 ! Nous entamons ce mois de décembre avec les mêmes appréhensions, les mêmes incertitudes, d’une année qui aura bousculé toutes nos prévisions, toutes nos certitudes, qui aura emporté avec elle, plusieurs communicants de génie, je pense et rends hommage à Patricia BERTHELOT, à Aurélien ONANA NDJODO et à tous les autres, emportés par la bourrasque 2020.
2020… on s’en souviendra. Avec cette maudite grippe COVID 19, qui a ralenti, voire assécher notre carnet de bons de commandes, rallongé les délais de paiements des maigres campagnes que nous avions. 2020 qui a poussé nos agences de publicité tantôt à licencier, à adopter le partage du temps de travail, à baisser légèrement les salaires pour continuer d’exister… L’industrie de la publicité secouée, menacée, a su se réinventer pour ne pas disparaître. ASCESE avec. Je salue le sens du sacrifice des salariés d’ASCESE, leur dévouement durant cette période difficile qui n’est malheureusement pas terminée. Pour autant, nous avons des raisons d’être optimistes en ce début décembre, il y’a un rebond, un retour de l’activité publicitaire, qui augure des lendemains meilleurs.
L’optimisme a toujours fait partie de moi. Au début de cette pandémie, j’ai craint le pire pour mon industrie, et pour ASCESE en particulier. Sans doute l’inquiétude de l’inconnu. Aujourd’hui, je vois un pays qui s’est remis au travail, qui consomme, produit malgré l’adversité. Je vois mes sous-traitants (imprimeurs, logisticiens et autres) qui, même empêchés par les voyages annulés, résistent et se réinventent. Tous les matins, la même clameur, de cette population sur le pont, ces allées et venues avec les klaxons, et ces motos qui d’habitude m’insupportent, mais résonnent maintenant, comme un chant poétique d’espoir… Les Marques aussi, et les annonceurs ont accompagné ce mouvement de résilience et résistance générale, en se réinventant. En effet, depuis la crise sanitaire liée à la Covid-19, les marques au Cameroun, ont renforcé leur posture politique et leur rôle sociétal en communicant davantage sur leurs engagements en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
La crise n’a fait qu’accélérer une tendance observée depuis quelques années, puisque les marques ont opéré cette mue dès le milieu des années 2000. Elles tendent vers un discours de proximité et d’empathie, plus en phase avec les aspirations des communautés. L’exemple du Groupe SABC à cet égard est assez édifiant et symbolique de ce beau Trend. L’action prend le relais de la parole. Exemple : l’action du groupe SABC pour la rentrée scolaire, pour la culture camerounaise, mais surtout l’investissement conséquent consenti par le groupe (Plus de 400 millions de FCFA) pour soutenir le corps médical, les hôpitaux, les prisons, et les orphelinats durant cette crise inédite.
DES MARQUES CAMEROUNAISES PLUS SOLIDAIRES ET PLUS EMPATHIQUES …
Si le propre de la marque est en premier lieu de créer de la valeur pour l’entreprise, suivant une logique capitaliste, son processus d’altérité amène à nous interroger de manière plus philosophique sur la métamorphose structurelle de la marque pour répondre à un nouveau capitalisme, davantage solidaire.
La crise sanitaire COVID-19 a poussé les Marques même au Cameroun, à se construire de manière différente ; c’est-à-dire indépendamment de la valeur purement commerciale, associées aux marchés de masse, mais en revendiquant davantage d’éthique, d’équité, de contribution sociétale et d’engagement citoyen. Aucune marque, ne communique plus sans les messages sur les mesures barrières anti COVID, l’hashtag stop Covid. Tous les modèles de Com’, d’activation marketing stratégiques et opérationnels, ont dû être repensées avec la COVID-19. Les marques ne manquent plus de se positionner comme des prescripteurs auprès des consommateurs, en les impliquant davantage, en inculturant davantage leurs messages. En témoignent les nombreux emprunts publicitaires à notre patrimoine culturel, et à aux verbatim populaires du moment.
Hommage du vice publicitaire à la vertu de notre patrimoine culturel ? Hommage tout de même…
La crise sanitaire COVID-19 oblige les marques à sortir du modèle traditionnel pour un modèle nouveau. Les marques cherchent plus que jamais à s’imposer comme des acteurs du quotidien des camerounais durant cette crise.
Dire, c’est faire
Plusieurs entreprises et compagnies industrielles, ont fait suivre leur discours d’actes concrets en faveur des communautés et des populations durant cette crise. C’est une belle évolution que nous devons à cette crise.
Il faut regretter l’absence d’ingéniosité, ou d’opportunisme commercial de l’industrie de la téléphonie mobile, qui n’aura pas su capitaliser sur la période confinement (Mars à Août) pour améliorer son service, et nous donner plus envie de consommer. Consommer pas par contrainte, mais par envie… L’industrie des TELCO est probablement, ma plus grosse déception dans ce bilan à mi-parcours de cette crise.
Les marques camerounaises ont majoritairement adopté, au moins dans leur prise de parole la posture politique de l’altérité, en posant toutes des engagements concrets. Elles ont bien compris que dire ne suffisait plus, mais que le discours publicitaire devait s’accompagner de faits.
En conclusion, la crise sanitaire n’a fait que renforcer la posture politique des marques camerounaises à travers un discours performatif qui vise à transformer les mots en actions. L’alter-marque apparaît comme un nouveau garant de l’afropolitain hypermoderne (qui vit désormais avec la grande distribution, le Grand Mall à Douala), supplantant un Etat plus qu’absent, et endossant son rôle de prescripteur social et une posture politique qui est la bienvenue.
BIENVENUE AUX ALTERS MARQUES… le COVID 19 aura renforcé notre altérité.
Nous avons su donc transformer une faiblesse en opportunité… il n’est pas beau le marketing ? J’aime mon métier.
Par Mireille FOMEKONG, Senior Manager ASCESE